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京东 11.11 红包
只做“效果广告”,死路一条!
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1、阿迪达斯用了30亿美刀的代价已经证明了即使是77%的预算做效果广告,23%的预算做品牌广告,仍然是错的,品牌和效果广告投放的比例应为6:4(各家比例可能可以不同,但至少多数品牌的品牌投放有50%的比重是适宜的。) 2、“我知道有一半的广告费浪费了,但不知道是哪一半”。约翰·沃纳梅克的这句话用于19世纪的零售业的投放ok的,但用来指导品牌投放,甚至是今天的品牌投放,就是大错特错了。 1)约翰.沃纳梅克是美国的百货零售之父,不是广告大师,更不是品牌大师,也就是说,他对零售精通,但对品牌如何打造,其实不太懂,而这句话传到国内,首先大家搞错的就是——广告大师“约翰.沃纳梅克”说如何如何,记住,他是零售大师,懂零售,不懂品牌。千万不要用懂零售的老师语录来指导品牌打造。 b)这句话来指导效果广告的投放没问题,因为零售投放就是看效果(销量),而电商,大家更多理解就是“线上零售”,所以,指导效果投放一开始是没问题的。 c)但是,很多品牌做电商,其实不仅仅是做“零售”,其实是在做“品牌”,只是碰巧它的渠道都在线上而已。但他们已经误会了“零售”和“品牌”的区别,因此,就只会做基于销量的效果投放。 d)而品牌投放制造了声量和影响,其实是形成了品牌资产,并可以产生品牌溢价(详见我提出的“品牌资产打造的六边形模型”),这其实根本就没有浪费。
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